El merchandising o marketing de punto de venta
El merchandising es el marketing del punto de venta. Tiene por objeto aumentar la rentabilidad, optimizando los recursos de espacio, exposición y comunicación, en función de:
- Las tendencias de atención y recorrido de los clientes.
- Las prioridades de cada farmacia.
- La tipología del cliente.
Y está condicionado por el contexto de competencia, la estacionalidad y la coyuntura.
Es el conjunto de acciones creadas para resaltar los productos, animar y rentabilizar el lineal y conseguir que todos los elementos trabajen de forma armónica para la consecución de objetivos.
El merchandising tiende a sustituir la exposición pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo. Tiene que llamar la atención del cliente, llevarlo al producto y facilitar la acción de compra. Sus objetivos son:
- Mejorar la imagen de la oficina de farmacia.
- Atraer a nuevos clientes.
- Dar vida al producto.
- Incrementar la rotación de los productos en exposición.
- Potenciar la venta de los productos que más nos interesen.
- Rentabilizar la estancia del cliente.
- Rentabilizar el espacio de venta.
La lógica del merchandising es la lógica del consumidor. Disponemos de amplia información contrastada sobre sus comportamientos en el punto de venta, pero deberemos corroborarla y complementarla con la observación y el estudio de la realidad concreta de cada farmacia, puesto que son muchas las variables que pueden condicionarlos.
Distinguiremos tres tipos de merchandising:
- Visual: colocación estratégica y estructurada del producto y las secciones, para atraer al cliente, provocar la compra por impulso y aprovechar eficientemente la estructura de la farmacia.
- De gestión: determinar el tamaño del lineal, el desglose del surtido y la comunicación en el punto de venta en función del conocimiento del cliente y de la competencia.
- De seducción: técnicas y acciones de animación del punto de venta (colocaciones especiales, promociones, demostraciones, decoración e iluminación).
El merchandising se concreta en la optimización de las decisiones a tomar sobre:
- Exterior de la farmacia: puertas, accesibilidad, cruz, rótulo, indicador de turnos de guardia, escaparates.
- Interior de la farmacia: espacio de exposición, espacio de atención, mostradores, lineales, zonas frías/zonas calientes y flujos de circulación y pasillos.
- Ubicación del producto: la elección de surtidos, la gestión y organización por categorías, la gestión del espacio de exposición por zonas y por niveles.
